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索易網(wǎng)《老鼠找貓篇》創(chuàng)意執(zhí)行記
作者:佚名 時間:01-3-26 字體:[大] [中] [小]
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創(chuàng)意的成功 要層層解讀
做廣告,每天都在經(jīng)歷“腦震蕩”。我最難忘的莫過于“索易”電視廣告的創(chuàng)意與拍攝,它讓我們體會到全新觀點帶來的刺激,全新制作帶來的精彩。
“索易”是一個網(wǎng)站品牌。網(wǎng)站是當(dāng)今最熱門的產(chǎn)業(yè),新的網(wǎng)站層出不窮,欲占穩(wěn)一席之地,決非易事。
成立于1997年的索易網(wǎng),一直以電子郵件和相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為自己的核心發(fā)展主題。它的“旗艦產(chǎn)品”索易電子刊物是索易最早提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。發(fā)展至今,它已擁有涉及娛樂、咨詢、財經(jīng)、文學(xué)、生活、體育等領(lǐng)域的40多個頻道?梢杂嗛,也可以在線閱讀。因此與常規(guī)網(wǎng)站相比,它更是一個網(wǎng)絡(luò)雜志媒體。在前期推廣的三四年里,由于沒有體現(xiàn)出其獨樹一幟的優(yōu)勢,而未被更多的消費者所認(rèn)知,間接影響了知名度以及上網(wǎng)族群的拓展,這樣的態(tài)勢與其欲成為2000年網(wǎng)族先鋒的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
大刀闊斧
客戶的廣告目的很簡單:提高知名度,建立有鮮明特色的品牌優(yōu)勢,爭取大批年輕網(wǎng)民加盟。針對這群新新人類,塑造一個體現(xiàn)個性的年輕化的品牌形象是首要的和必不可少的。同時,對于索易以往的訴求點——“形式多樣,內(nèi)容精彩”,我們認(rèn)為,索易電子刊物已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)發(fā)展第二階段,若再強化此賣點,很難與競爭對手拉大差距。在經(jīng)過一次次的討論以及對產(chǎn)品本身的深入研究之后,我們發(fā)現(xiàn),只要第一次在網(wǎng)上訂閱此雜志,以后它就會根據(jù)個人的喜好,對信息進(jìn)行篩選分類,并將你要的資訊自動投遞到你的網(wǎng)絡(luò)信箱中!靶畔⒆詣由祥T”,不就是一個很好的賣點嗎?
找好創(chuàng)意 先找新觀點
賣點有了,如何再進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)意概念呢?在創(chuàng)作討論過程中,“量身定做”、“輕松便捷”等概念接連迸出,但經(jīng)過一番激烈的辯論后,又紛紛被打回:“量身定做”并沒有準(zhǔn)確表達(dá)出“主動送上門”的特點;“輕松便捷”更是流于普通,顯示不出其獨特點……
繼續(xù)想,繼續(xù)挖,不斷地打擊后,無論是客戶部人員,還是創(chuàng)意部的文案和藝術(shù)指導(dǎo)都開始有些沉不住氣了。身為創(chuàng)意人,想出好創(chuàng)意不容易,要找到全新的創(chuàng)意觀點更是難上加難。新的觀點是好創(chuàng)意的起點,它給予創(chuàng)意生命力。我們相信,如果敢于拿出否定自我的勇氣,就一定可以抓到一條更大的魚。
用心找,一定找得到
經(jīng)過一輪又一輪的動腦,我們又回到原點:“信息主動送上門”。如果換從消費者的角度來看這一賣點,會是什么樣?那就是“我要的,它能夠給我”,但總覺得還不夠精準(zhǔn),對網(wǎng)民來說,要從浩瀚的資訊中找到自己想要的,非常不易。對了,“找”就是一個很貼切的詞,它有親和力和參與感。
“你要找的正在找你”,某人隨口的一句話,讓所有組員為之一振,這不是我們要找的嗎?頓時,“老鼠主動找貓”,“罪犯主動找警察”,“鹿主動找獵人”,創(chuàng)意一個接一個。
創(chuàng)意的實現(xiàn) 航向好萊塢
創(chuàng)意大功告成,提案順利通過!袄鲜笳邑垺钡暮脩蚣磳⑸涎。但接下來的工作卻更富挑戰(zhàn):創(chuàng)意要求貓和老鼠必須使用真實的動物,而且要有逼真的擬人化表演。為了在執(zhí)行上再給創(chuàng)意加分,我們邀請美國PPI影視制作公司合作。PPI曾因成功地拍攝了百威啤酒《螞蟻篇》廣告而獲得戛納國際廣告大賽金獎提名。1999年執(zhí)導(dǎo)《螞蟻篇》的美國著名導(dǎo)演丹·密茨和他的同事們有足夠的信心與經(jīng)驗來演好這場2000年的《貓與老鼠》。
他們選擇到好萊塢去拍片,那里的設(shè)備、經(jīng)驗和角色安排會使片子與眾不同,可以把創(chuàng)意執(zhí)行得更為出色。
找到了特殊的明星
在拍攝前五天,找到了廣告的“明星”——訓(xùn)練有素的動物小組,它們能夠做出完全符合廣告所需的動作。這些動物及訓(xùn)練者曾成功地為很多電影工作過,比如Stuart Little這一組中有六只貓,看上去一模一樣。它們各有所長,一只擅長特寫鏡頭,一只擅長較大的動作(如片中貓走過房間去開門)。當(dāng)然,還有那只可愛的小白鼠,這些特殊的明星在實現(xiàn)著我們的想法。
拍攝場地的設(shè)計也獨具匠心,手工制作的家具和道具儼然制造出一個真正的微型“貓公寓”,衣櫥里的“貓皮外套”、椅子上的“貓雜志”都惟妙惟肖。另外,PPI還把先進(jìn)的數(shù)碼運動拍攝系統(tǒng)地運用到廣告片中,使得這場《老鼠找貓》的戲劇更加生動。
貓咪的微笑
如果看過廣告片,相信一定會對片中貓咪狡猾而又頗含深意的微笑留下深刻印象。不錯,正如我們知道的,動物的面部表情是有限的,它不會真正地“微笑”,這時就需要在尖端科技中尋找解決之道。PPI用他們出色的工作完成了這一點睛之筆:用一個能覆蓋在動物肌肉與皮毛上的可感知的跟蹤性光電細(xì)網(wǎng),創(chuàng)造了可信的“貓咪的微笑”。
用心的回報
廣告播放后,索易電子刊物的知名度大幅度高攀。訂戶從70萬增長到120萬,點擊率躍升至第一。廣告片也獲得第七屆中國廣告節(jié)影視片金獎。這是索易、精信和PPI用心工作的回報。
一部好的廣告,往往凝聚了眾多方面,眾多環(huán)節(jié)的專業(yè)運作,更重要的是,在每一方面每一環(huán)節(jié)都要用心去做。好的觀點,好的創(chuàng)意,好的方法,一定是存在的,用心找,一定找得到。(作者為上海精信創(chuàng)作總監(jiān))